蔡凱琳（香港性文化學會特約研究員）
上一篇文介紹LGBTQ+（以下簡稱LGBT）在大眾傳播學的議程設定理論和框架設定，提升人們對LGBT的關注，進而影響認知、感受、思考和決策。今篇，我們先回顧前文思考問題，再看多2個例子，2014年美國可口可樂欖球超級盃廣告，及2023年美國白宮 LGBTQI+社區安全夥伴關係計劃。LGBT是如何利用這兩個理論，推廣它的性別意識形態。最後，我們會看看究竟有甚麼方法，可以讓讀者和觀眾脫離預設的議程框架。
前文思考問題回顧：跨性別國會議員進入小學宣傳
在開始前，我們先來看看上一篇的討論問題，我是怎樣思考的，你也可以有你的答案。
背景
同志組織人權戰線（HRC Foundation）「人權計劃」（Human Rights Campaign）下的「歡迎學校」（Welcoming Schools）活動，與一間小學合作。跨性別國會議員Tim McBride，向小學生閱讀跨性別意識形態書籍《I am Jazz》。以下讓你來分析一下LGBT如何影響兒童認知。
他朗讀書本：
「我有一個女孩的大腦，但有一個男孩的身體。這就是所謂的跨性別。我就是這樣出生的。…然後，在一個奇妙的一天，一切都改變了。爸爸媽媽帶我去見一位新醫生，他問了我很多很多問題。後來醫生和我父母談話，我第一次聽到「跨性別」（transgender）這個詞…爸爸媽媽告訴我，我可以開始穿女裝去學校，留長頭髮。他們甚至讓我把名字改成Jazz。我不介意與眾不同。不同就是特別。」
McBride在朗讀完書本後，向小孩闡述：
「我可以跟你們說，我最喜歡這本書的甚麼部分嗎？我最喜歡這本書的故事和想表達的信息。我想跟你們說一點關於自己的故事，可以嗎？（孩子們：好呀。）我就如Jazz，當我出生時，醫生和父母都認為我是男生，但為甚麼？嗯，因為是社會，在他們周圍的人告訴他們這個情況。但當我長大一點，可以說到自己內心和腦袋中的想法時，我知道我真的是一個女孩。我很幸運，好像Jazz一樣，我有一對愛我的父母。他們跟我說，我可以成為任何我想成為的人，我終於可以做自己了。」
第一層議程：LGBT機構如何提升小孩對LGBT的關注度？
我的想法：LGBT機構，同志組織人權戰線組織一些計劃和活動，美稱為「人權計劃」—「歡迎學校」活動，目標群眾是如白紙般的小孩，目的是用故事書向孩子從小灌輸LGBT議題。令到他們意識到「不同就是特別」，他們可以懷疑自己的性別，不接受和改變自己性別。同時，只要自己想做而父母不容許，就是社會的錯，美化跨性別這是一件「好事」。
第二層議程：LGBT機構和講者做了甚麼，這本故事書又有甚麼特徵，讓小孩對LGBT產生有利的想法？
我的想法：很多時候，人們不會了解到整個情況。而在上一篇文章「思考問題」給予的段落中，亦沒有告訴你，很多事情背後的特徵。
特徵一：《I am Jazz》目標群眾是4-8歲兒童，在社會上最脆弱的群體。4-8歲兒童未完成自我了解的過程，還在摸索「我是誰」。此書就急著告訴兒童，跨性別是一件美事，「可以成為任何我想成為的人」，這就是「終於可以做自己」。但是兒童在自我探索過程中，肯定自己原生性別都是一個選擇和一件美事。此故事書和講者沒有告訴兒童，生物學上，性別是基於基因和染色體，絕大部分人在出生時都會被醫生肯定性器官的存存，代表性別是在出生時已經伴隨著自己，並不是想改變就能隨意改變，亦無需性別和身體及思想分開。他們亦沒有告訴兒童：你本來就很美，你本來就是充滿愛的創造，你本來的樣子已經值得所有人的愛護。
特徵二：講者和機構不會告訴聽眾《I am Jazz》作者的困境。Jazz今年24歲，在15歲時出版此書。在他2歲時覺得自己想成為女孩。4歲時，已經被診斷患有性別焦慮症。6歲時，父母已經安排他上電視節目宣傳自己的故事。曾多次接受「變性」手術的他，覺得「我只是想感覺像我自己，我想要的只是快樂。我想感覺像我自己一樣，但我永遠都感覺不像我自己」，同時他患上暴食症，與精神疾病，及與性別重置手術帶來的嚴重併發症搏鬥中。有評論認為，Jazz是美國跨性別兒童的典型例子，接受激素注射和切除生殖器手術，家人一直推動跨性別身份，直至完全接受。又有人認為，Jazz是悲劇，一直被母親剝削，每個人都告訴他，他可以成為一個女孩。講者向兒童美化跨性別是一件好事，卻沒有告訴兒童跨性別背後，心理和身體的辛酸。又或沒有告訴兒童，Jazz患有性別焦慮症，而性別焦慮症的狀況可以隨成長而改變，未必會持續一輩子。
特徵三：講者和機構不會告訴聽眾，以「包容」之名，向兒童講述含性別意識形態的故事書，實質上是性誘拐（grooming）。性誘拐是利用情感的建立，在未得到同意下，指導弱勢群體接受具有性別意識的任務，可能會導致他們有焦慮、抑鬱和創傷後壓力症。受到性誘拐的兒童，可能一生都會活在自我困惑，和潛在破壞性選擇（potential destructive choices）中，影響成長、心理和生理健康。
問題框架（Issue Framing）：McBride是如何讓小孩思考，跨性別是「問題」或「正常現象」？
McBride沒有讓兒童覺得跨性別存在任何問題，而是正常現象。故事：「我不介意與眾不同。不同就是特別。」McBride個人感受：「我可以成為任何我想成為的人，我終於可以做自己了。」
責任歸因框架（Attribution Framing）：McBride是如何讓小孩思考，跨性別是的責任誰屬，是個人、群體還是政府？
McBride指責醫生、父母和社會，不容許他跨性別就是錯，責任屬於他們：「我就如Jazz，當我出生時，醫生和父母都認為我是男生，但為甚麼？嗯，因為是社會，在他們周圍的人告訴他們這個情況。」
道德框架（Moral Framing）：McBride是如何讓小孩思考，甚麼行為是「正確」或「錯誤」？
McBride讓小孩覺得，正確行為是，只要小孩想跨性別，父母必須要容許他們進行。他們可以自行更改名字，可以穿異性服裝，可以成為自己想成為的任何人。錯誤行為是，其他人不認同或不支持自己想改變性別一事。
情感框架（Emotional Framing）：McBride是如何利用語言、圖片或故事？又激發小孩甚麼情緒？
McBride利用故事繪本，以可愛的圖畫和生動的語言，讓小孩子更容易接受預設好的性別意識形態信息。小孩子不會明白複雜的詞彙和字句，可是McBride和故事用詞簡單，直接告訴小孩要做甚麼。小孩子因而顯得投入和雀躍。
以下再看多2個例子，2014年美國可口可樂欖球超級盃廣告，及2023年美國白宮 LGBTQI+社區安全夥伴關係計劃，然後嘗試思考3個問題：它設立了甚麼框架？它引起了甚麼關注？它是如何建立好感與共鳴？
例子一、2014年美國可口可樂欖球超級盃廣告
背景
可口可樂公司在欖球超級盃的廣告中，以8種語言歌唱，歌頌美國很美麗。當中有不同的人種和年齡層的人正進行不同的活動，例如滑水、露營、食飯等。廣告中段加入一對男同性戀伴侶，共同拖著一個小女孩溜冰，溜冰完後喝可樂，並開心地碰頭。
設立的框架
問題框架：廣告中，一對男同性戀與他們的孩子出現在畫面中，並在一個溜冰場中，表現出愛和關懷，推動同性家庭作為「正常」和被接受的社會群體的觀念。將LGBT族群視為一個「應該關注的問題」，強調多元文化和包容性。LGBT的家庭形象應納入主流文化視野，讓觀眾從「這是否正常」的思考模式，轉變為「這應該被接受」的觀點。廣告中的多元家庭和LGBT群體的出現，告訴觀眾這樣的家庭形態是社會中的一部分，應被接納及視為正常。
責任歸因框架：可口可樂利用廣告，宣傳每個人應該在日常生活中，接受並尊重所有家庭形式，特別是LGBT群體，將責任歸屬於社會整體。
道德框架：廣告中明確地體現多元文化是應得到愛與尊重，此為「正確」的價值觀。將LGBT家庭視為一種值得尊重和接受的家庭結構，並將這種行為定義為符合道德的行為，提升觀眾對LGBT群體權益的認可度。
情感框架：廣告的背景音樂是《America the Beautiful》，將LGBT 家庭置於「美麗的美國」之中，宣傳LGBT的愛國者情懷。同性伴侶與其他家庭放在一起，用自然的方式，將LGBT定義為應該受愛護的群體，向觀眾宣傳包容和多元，讓觀眾對LGBT家庭產生同情與支持的情緒。
LGBT 議程第一步：引起關注
超級盃是美國收視率最高的電視賽事，每年有超過1億觀眾。在這個主流的賽事中，投放一對同性伴侶和他們孩子故事的廣告。可口可樂公司可以擴大LGBT在全國的知名度，並將此連結為日常文化。
利用超級盃、社交媒體和新聞媒體，將LGBT話題推向公眾熱話。多個主流新聞媒體引述此廣告，包括MSNBC、華盛頓郵報（The Washington Post）、衛報（The Guardian）和 AdAge等。公司與社交媒體Facebook進行協商，向8700萬人宣傳，在超級盃期間和前後2天都居於Facebook熱門話題第一位。
LGBT與大品牌可口可樂合作，放大資訊。此廣告成功讓公眾關注LGBT，再引起討論。加上不同人士支持可口可樂廣告的多樣性，主流媒體對LGBT家庭正常化感到歡迎。
LGBT 議程第二步：建立好感與共鳴
廣告將 LGBT 權利與愛、家庭和人權等普世價值觀聯繫起來，用溫馨的廣告，強調包容性、團結性和愛國情懷，令受眾對LGBT產生好感。
雖然AdAge報導簡短，但都是支持廣告的立場。報導以「這是美麗」作標題，文中加入標籤 #美國是美麗的。並引用美國媒體名人Glenn Beck：「如果你不喜歡它，如果你被它冒犯了，你就是種族主義者…如果你喜歡它…你是為了進步」。直接了當告訴讀者，你必須喜歡這個廣告，或是蒙上成為種族主義者之名。
Wiktorek (2015) 利用新聞媒體 MSNBC 的報導，對此廣告進行研究。MSNBC文章以 《「美國很美麗」廣告 呈現同性戀父母》 作為標題。報導指此廣告是超級盃史上第一次加入同性戀家庭，讚頌不同性取向是「很美麗的美國」。報導加入一個廣告幕後匿名者的故事，講述同性戀者的心聲，突顯他們的困難，令文章更感人，「很難與家人談及同性戀問題，這就是多年來，給我們帶來如此多痛苦的原因。今天，我看到人們想我們手拖手，像家人般擁抱，尊重我們。」報導又抨擊當年奧運會主辦國俄羅斯的反對同性戀法律，指可口可樂計劃在冬奧開幕期間在美國全國播放廣告。報導又引用LGBT權利組織GLAAD總裁兼首席執行官Sarah Kate Ellis的一份聲明：「在這個廣告中加入同性戀家庭，不單是廣告業向前邁出的一步，亦反映了，來自各行各業，越來越多美國人，自豪地支持他們的LGBT朋友、家人和鄰居，作為『美麗的美國』不可或缺的一部分。」
這些引述和用詞，都用情緒來牽引讀者和觀眾，接受 LGBT是很正確的價值觀。
例子二、2023年美國白宮 LGBTQI+社區安全夥伴關係計劃
背景
2023年6月，美國白宮為慶祝驕傲月，拜登政府發布新行動，《LGBTQI+社區安全夥伴關係計劃》，保護 LGBT 社區的權利和安全。此前，美國十多個州分頒布不支持LGBT工作的法律。拜登政府認為這些法律都是侵犯美國人基本價值和自由，對孩子、鄰居、社區是殘忍和冷酷，因此與司法部合作，保護LGBT社區的權利和安全。另加強LGBT青少年心理健康資源，解決禁書禁令，並和教育部合作，舉辦「免費學習：為 LGBTQI+ 學生創造包容和非歧視的學校環境」等行動。
設立的框架
問題框架：拜登政府選擇在驕傲月（Pride Month）這個時間點，透過新聞稿，設定LGBT是沒有保障和沒有人身安全的群體。他利用措辭「防止仇恨犯罪」、「保護 LGBTQI+ 社區免受暴力」、「政府與社區合作」、「提高警察與執法機構對 LGBTQI+ 的敏感度」等，強調「此計劃是回應美國各地 LGBTQI+ 社群面臨的日益嚴重的暴力威脅」，使大眾將其視為公共安全問題。
責任歸因框架：拜登政府認為LGBT群體受到暴力與歧視，將責任歸咎於社會責任。「LGBTQI+ 社區面臨著針對個人和社區空間的暴力激增。聯邦威脅監測（Federal threat monitoring）顯示，這些越來越多的威脅，與仇恨團體和國內暴力極端分子聯繫在一起。」另外，責任歸因於政府未能提供足夠的保護，「為了防範這些日益增長的威脅，美國國土安全部在司法部 和衛生與公眾服務部的支援下，將推出 LGBTQI+ 社區安全夥伴關係。」在新聞稿內強調，這是系統性問題，而非單一個案，減少對LGBT群體的個人責任。
道德框架：拜登政府將 LGBT安全問題提升為「人權」和「社會公義」，利用措辭「LGBTQI+ 權利即人權」、「所有人都應該受到平等保護」、「確保所有群體的安全」，以這些話語設定 LGBTQI+ 議題應為更廣泛的社會價值觀。
情感框架：「幾十年來，LGBTQI+ 個體——尤其是跨性別女性和有色人種女孩—經歷了不成比例的高暴力和仇恨犯罪率」、「在照顧 LGBTQI+ 患者時面臨越來越大的威脅」、「LGBTQI+ 青少年在兒童福利系統中的比例過高，他們經常經歷創傷」等句子，聚焦於跨性別女性、有色人種女孩、患者、青少年，刻劃了LGBT群體和孩子是受到威脅和傷害，讓大眾產生同情心，認同該行動是值得支持。
LGBT 議程第一步：引起關注
拜登政府特意選在驕傲月公布行動，表明政府對LGBT群體支持，更容易引起支持者和大眾關注事件，製造話題。他邀請LGBT支持者出席白宮慶祝活動，有超過1000名賓客出席，包括名星、官員、LGBT成員，及此前數月前羅拉多斯普林斯（Colorado Srings） LGTB 夜總會Club Q大規模槍擊事件和 2016 年奧蘭多（Orlando）同性戀俱樂部 Pulse 大規模槍擊事件的倖存者。
拜登政府成功引起媒體關注。主流媒體UPI、Inside Edition、The Washington Post、Wahsington Blade等均有報導事件。而LGBT支持者媒體LGBTQ Nation、Family Equality、Advocate等媒體亦把握機會宣傳拜登政府對LGBT的政策。
拜登政府利用LGBT議題，進入新聞與公共討論的核心，使其成為大眾關心的事件。由白宮直接發布公告，強調新政策的重要性，確保主流媒體報導，提升新聞曝光率。強調LGBT社群面臨的威脅，如書籍禁令、仇恨犯罪增加、心理健康挑戰，讓公眾關注他們的困境，突顯「危機」與「受害者形象」。當時美國各州通過了多項將暫緩LGBT的法律，政府利用這些事件，將新行動與當下社會討論掛勾，提高媒體報導的機會。
LGBT 議程第二步：建立好感與共鳴
在敘事上，政府將新政策與「公平」、「包容」等普世價值掛勾，強調每個人都應該受到平等對待，讓不支持者顯得是不尊重人權的一方。
新聞稿指出：「被安置在對他們身份懷有敵意的寄養或集體照料的環境中…根據《社會保障法》…要求州兒童福利機構確保LGBTQI+ 青少年能夠獲得安全和適當的安置，並獲得有助於肯定他們的支援服務」。這類語言容易引起大眾共鳴同同情，讓他們認同LGBT青少年常常受到敵意對，他們的安全也應該受到保護。
LGBT支持者Family Equality首席執行官Stacey Stevenson表示：「在反 LGBTQ+ 殘酷行為日益嚴重的時代，看到總統明確地站在我們的社區一邊，對我們的青年和家庭來說，我難以形容這是多麼的寶貴」，教育法律和政策主任Nikhil Vashee：「每個學生都有權享受不受歧視的安全學習環境…白宮和教育部正在為那些在自己的學校感到不安全的家庭伸出一條重要的生命線。」用殘酷行為一詞，首先勾起LGBT沒有得到支持的憤怒。但因為政府的新政策，讓讀者感受到同情、關懷和希望，用言詞操控情緒。
脫離議程框架：意識媒體立場 培養思考能力
在觀看新聞或社交媒體上的貼文時，我們都很容易跌入已經被設定好的議程和框架。即發布者告訴我們甚麼事，我們就不知不覺地陷入他們的立場，相信媒體所告訴自己的事。很多時候，新聞、廣告、社交媒體上的貼文等，沒有告知我們背後真正想表達的內容，或一些隱藏的真相。就如可口可樂欖球超級盃廣告和白宮 LGBTQI+社區安全夥伴關係計劃，「令人可信」的大公司、主流新聞媒體和政府，用美麗的語言和圖畫，刻畫出人們「好像必須」接受的意識形態。
在這個資訊爆炸的年代，或許我們沒有時間或心力去多加思考真相，但當遇到塑造價值觀的議題時，或許我們可以停一停，想一想，這是我必須接受的價值觀嗎？以上和大家一起拆解議題設定和框架設定，讓大家知道，媒體其實正在塑造我們「需要」關注的議題及理解世界的方式，將人們拉進他們的價值觀，漸漸消滅人們可能持有相反的信念。其實我們不一定要將媒體告知我們的所有事都吞進肚中，世界是可以存在不同的聲音，不需要被媒體拉進「不支持我，就是反對我，這樣就是錯誤，違反世界的規則」。
下一次看到這些議題，其中一個方法是思考它設立了甚麼框架？它引起了甚麼關注？它是如何建立好感與共鳴？除此之外，還可以慢慢地培養媒體素養、批判性思考和認識自己可能有的認知偏差。
媒體素養：
我們不要依賴單一的新聞媒體或社交平台，可以嘗試多閱讀幾個同一議題，但不同報館的內容，如平常看開CNN，可以嘗試看BBC和Fox News。又或不要只看一個社交平台，例如同一議題上，Threads上的聲音都可能與Facebook、Instagram和X不同。
我們可以辨識情緒化與誘導性語言，注意新聞或文章是否使用過度情緒化的詞彙，例如「殘酷」、「壓迫」、「重大危機」等，煽動了自己真實的感受。
我們可以注意新聞立場。例如「政府正在伸出一條重要的生命線」 vs. 「政府推行新的政策」，前者明顯想告知大眾，政府正在進行一件「好事」，而後者較為中立。究竟此事是否真的好與壞，未必如媒體的立場般。
我們可以識別新聞和社交媒體上的「缺漏」。思考新聞是否省略了某些重要資訊，例如政策可能帶來的負面影響，或不同立場的聲音。如若一則新聞只強調某個持分者的好處，而不提它可能帶來的爭議，那可能是有偏頗的報導。
批判性思考：
我們可以質疑問題的前提。當看到一個新聞或觀點時，問自己：「這篇報導假設了什麼？這些假設有沒有其他可能？」例如，新聞標題是「政府保護LGBTQ+學生的權利」，我們可以思考：「是否有其他群體的權利受到影響？是否所有人都同意這是一種『保護』？」
我們可以分析數據與事實。不要單單相信新聞提供的數據，可以查詢原本數據的來源，看看是否被扭曲或誤導。例如，若一則報導聲稱「政府政策保護大量LGBT青少年所受到的傷害」，可以去查找官方或獨立研究機構的數據，看這個「大量」的幅度是否如新聞所描述。又可以查找真實的故事或案例，「政府真的正在保護LGBT青少年嗎？」、「LGBT青少年受到怎樣的傷害？是社會的聲音令他們不能做自己？還是青春阻斷劑或荷爾蒙，正對他們造成永久的身體和心靈傷害？」。
我們可以識別「非黑即白」的二元框架。許多議題被塑造成「支持 vs. 反對」、「進步 vs. 落後」，但現實通常更為複雜。例如，對於LGBT議題，不同人可能有多種立場，如支持平權但反對某些政策、認同個人自由但擔心對傳統價值的影響、同情和對LGBT群體作出關懷但不支持LGBT議程等，而不是單純的「支持或反對」。
認知偏差：
我們可以避免「確認偏差」（Confirmation Bias）。確認偏差指人們傾向於尋找支持自己觀點的信息，而忽略相反的信息。刻意閱讀與自己立場不同的觀點，不代表立刻直接改變立場，而是理解不同人的思考方式。擴闊我們的視野，不要停留在同溫層，嘗試從不同的角度、語言和故事，找出屬於自己的答案。
我們可以避免被情緒牽著走。框架設定通常利用恐懼、憤怒、感動、同情等情緒影響人的判斷。當看到煽動性言論時，先冷靜下來，可以思考：「這些情緒是真的嗎？是我的情緒嗎？是單一持分者的情緒，還是所有持分者的情緒？」
我們可以問「這對誰有好處呢？」。每個新聞或政策背後都有利益相關者，思考「誰會從這樣的敘述中獲益？」如果某媒體不斷報導LGBT相關議題，是否因為這符合其政治立場或經濟利益呢？
我們可以閱讀原始政策文件。不要只依賴媒體內容的報導，而是閱讀直接引述、政府公告原文或法律條文，了解完整內容。
我們可以與不同意見者對話，保持開放思維。嘗試與不同立場的人對話，理解對方的擔憂和邏輯，允許自己在接觸新資訊後改變立場，而不是一開始就固守某種觀點。
下一篇文章，我們將會看LGBT在印刷媒體、電視與電影及社交媒體的進程，了解LGBT是以甚麼方式推動它的議程。
參考資料：
Wiktorek, A. E. (2015). Prohibit, Tolerate, or Prefer: A Content Analysis of Agenda-setting and the LGBT in MSNBC and Fox News. Masters Theses. 355. https://digitalcommons.liberty.edu/masters/355
NFL Associated Press: Super Bowl LIX averages record audience of 127.7 million viewers
The Washington Post: Coke goes the distance in Super Bowl commercial
AdAge: Coca-Cola – It’s Beautiful
The Guardian: Coca-Cola’s Super Bowl ad showed that some Americans still can’t take diversity
Cause Marketing Museum: Coca-Cola ‘America is Beautiful’ Case Study
MSNBC: ‘America the Beautiful’ ad features gay parents
UPI: White House announces new steps to protect LGBTQ communities
Inside Edition: https://www.insideedition.com/biden-harris-administration-announces-new-actions-to-protect-the-lgbtqi-community-81877
The Washington Post: Biden’s tricky path on trans issues
Washington Blade: Biden hosts biggest-ever Pride month event at the White House
Advocate: 13 Photos of Queer Joy & Celebration at White House Pride Month Event
作者：蔡凱琳（香港性文化學會特約撰稿員）
本科修讀新聞與傳播學，關注社會議題。致力為個人成長、戀愛與婚姻、家庭事務及兒童福祉發聲。現居住澳洲。
