蔡凱琳（香港性文化學會特約研究員）
原post：https://www.instagram.com/p/DZNQJRmRkz3/
國際預製食材配送公司 HelloFresh 日前在「同志驕傲月（Pride Month）」期間於社交平台 Instagram 發布一則帶有同性性行為暗示的宣傳帖文，原意似乎希望以幽默方式向 LGBTQ 群體示好，卻在網絡上引發激烈爭議。除部分支持者認為品牌「懂得同志文化」外，亦有大量網民及部分同性戀者批評企業將同性戀群體過度與性行為掛鈎，甚至質疑品牌營銷手法令人反感。
原post：https://www.instagram.com/p/DZNQJRmRkz3/
事件起因於 HelloFresh 在 Instagram 發布帖文，表示「我們知道，這個月份對部分人而言，進食未必總是最優先事項，我們尊重這一點。不過，對於那些正在『做準備』（prepping）的人，我們提供多款高纖維食譜。祝大家驕傲月快樂。」。相關帖文其後獲約 10 萬人按讚。由於「高纖維飲食」及「做準備」在男同性戀文化中，常被理解為與肛交前身體準備有關，不少網民認為帖文明顯涉及性暗示。
其後，有用戶在留言區提議品牌使用優惠碼 「BOTTOMSUP」（其中 bottom 在男同性戀文化中通常指性行為中接受插入的一方），而 HelloFresh 官方帳號更直接回覆「使用優惠碼 BOTTOMSUP 可享驕傲月折扣，你提出要求，我們就送上。真的（Use code BOTTOMSUP for Pride Month discount. literally）」，令爭議進一步升溫。
不少負面留言主要集中批評品牌過度性化（oversexualization）。有網民直言：「為什麼現在企業宣傳愈來愈充滿性暗示？（Why are companies becoming so sexual?）」
亦有人認為 HelloFresh 作為一間以家庭煮食、健康飲食及日常生活為核心形象的品牌，不應以涉及肛交準備的內容作為市場推裝主題。有用戶直接留言：「這真的令人反感（This is disgusting）」，「我要取消訂閱（I’m cancelling my subscription）」。
部分批評者認為，近年企業在同志驕傲月期間愈來愈傾向使用「震撼式營銷（shock marketing）」，藉帶有爭議性的 LGBT 議題吸引關注，反而令品牌形象變得政治化甚至低俗。
值得留意的是，爭議並非只來自保守派群體，部分 LGBTQ 社群內部同樣表達不滿。有同性戀者指出，企業在支持同志平權時，往往過度聚焦於性行為，而忽略同性戀者本身作為普通人的身份認同、情感關係及社會權益。
有網民留言批評：「為什麼 Pride 永遠被簡化成性？（Why is Pride always reduced to sex?）」，「身為同性戀，不代表我的身份只與肛交有關。（Being gay is more than anal sex）」
另有 LGBT 用戶認為，企業近年所謂支持同志群體，很多時只是表面化商業操作（rainbow capitalism），即在驕傲月利用 LGBTQ 群體形象推動銷售，但真正呈現出來的，卻往往只是圍繞性行為的刻板印象。
有評論指出，HelloFresh 的帖文某程度上反映一個更廣泛的社會現象：當企業嘗試展現「進步」與「包容」形象時，市場推廣團隊經常選擇最具話題性的同志文化元素，而這些元素往往集中於性與成人幽默，最終令部分人產生「同性戀身份被商品化」的觀感。
企業同志營銷與彩虹資本主義帶來市場利益 HelloFresh 今次因涉及同性性行為暗示而引發爭議，再次將企業同志營銷（Corporate Pride Marketing）的問題推到公眾面前：當企業選擇站在社會議題一方時，究竟是真正理解群體文化而推動價值倡議，還是單純利用爭議話題製造流量，進行另一種精密計算過的市場營銷？
從商業角度而言，企業積極參與同志驕傲月（Pride Month）並不難理解。近十多年來，西方社會對 LGBTQ 權益的接受程度持續提高，年輕世代消費者尤其重視企業價值觀。企業透過公開支持同志平權，不僅能塑造「進步」、「包容」及「具社會責任感」的品牌形象，同時亦能吸引特定消費群體，提高品牌忠誠度。換言之，企業並不只是表達立場，而是在建立與消費者之間的情感連結。
然而，問題往往出現在企業選擇「如何支持」。HelloFresh 今次爭議，並非單純因為品牌公開支持 LGBTQ，而是因為品牌刻意選擇，以男同性戀群體內部熟悉的性文化作為宣傳核心，將高纖飲食、肛交前準備等帶有明顯性暗示的內容包裝成幽默營銷。對部分支持者而言，這種方式代表品牌「真正理解同志文化」，懂得使用圈內語言與群體建立親近感；但對不少批評者而言，這種做法實際上將同性戀身份過度簡化成性行為，甚至強化公眾對同志群體長期存在的刻板印象。
更值得留意的是，部分反感聲音並非來自保守派，而是來自 LGBTQ 群體本身。部分同性戀者認為，企業近年在 Pride Month 的營銷方式，愈來愈傾向將同志文化與性解放、成人幽默甚至性玩笑直接劃上等號。當企業選擇用最容易引起關注的「性」作為主要符號，公眾對 LGBTQ 的理解亦可能逐漸被引導至單一而狹窄的方向。
這亦正是「彩虹資本主義（Rainbow Capitalism）」近年備受批評的原因。所謂彩虹資本主義，是指企業將 LGBTQ 身份、平權符號及社會運動轉化成可消費的市場元素。企業在六月高調展示彩虹旗、發布同志宣傳，這種支持停留在表面層次，透過價值認同換取消費者支持。某程度而言，企業所支持的並非平權本身，而是平權所能帶來的市場利益。
另一方面，在社交媒體時代，爭議本身亦已成為營銷策略的一部分。像 HelloFresh 這類帶有挑釁意味的內容，即使引來批評甚至抵制，只要成功觸發大量留言、轉發及媒體報道，品牌曝光率便會大幅上升。企業未必需要所有人喜歡自己，只要能成為輿論焦點，營銷目標某程度上已經達成。
因此，HelloFresh 爭議真正值得討論的，從來不只是「這則帖文是否過火」，而是當企業開始頻繁介入社會議題時，我們應如何理解這些看似進步的品牌行為。
在當代商業社會，企業公開支持多元平等，逐漸演變成一種可計算的流量工具、一場以爭議換取曝光的商業操作時，公眾或許需要重新思考：企業究竟是在尊重一個群體，還是在消費一個群體。
作者：蔡凱琳（香港性文化學會特約撰稿員）
Gen Z。本科修讀新聞與傳播學，關注社會議題。致力為個人成長、戀愛與婚姻、家庭事務及兒童福祉發聲。現居住澳洲。
